Le Super Bowl aura décidément été un événement très politique. Après l’interview de Trump avant le lancement du match et Budweiser et son spot pro-immigration, c’est la marque de bricolage et d’outillage 84 Lumber qui a fait sensation.
L’enseigne a diffusé une publicité intitulée « The Entire journey », mettant en scène une femme mexicaine et sa fille dans leur long voyage vers la frontière américaine. Pleines d’espoir et de courage, la petite famille se retrouve littéralement au pied du mur. Celui que Donald Trump compte construire à la frontière entre les deux pays.
Si cette version de l’histoire est la version originale, ce n’est pourtant pas celle qui a été montré aux spectateurs du Super Bowl. En effet, la chaîne Fox, qui diffusait le match, a refusé le caractère trop politique de la publicité et a donc demandé à 84 Lumber de la modifier (et on peut aisément penser que la Fox ne partageait pas tout à fait l’attaque anti-Trump du spot). N’abandonnant pas pour autant ses revendications, 84 Lumber incitait les spectateurs à visionner la suite de l’histoire sur journey84.com.
Avec cette publicité destinée aux futurs employés de 84 Lumber plus qu’aux afficionados de bricolage, la marque affirme haut et fort que l’immigration est une richesse pour un pays comme les États-Unis, et notamment pour ses entreprises. Il était par ailleurs important pour 84 Lumber de se positionner clairement sur ce débat omniprésent. Comme le souligne Rob Shapiro de la Direction client de Brunner, l’agence à la tête de cette campagne, « il n’était pas possible d’ignorer ce mur et les débats sur l’immigration qui se tiennent dans les médias et dans tous les foyers américains. Alors que tous les autres tentent d’éviter la polémique, n’est-il pas temps pour les marques de défendre ce en quoi elles croient ? »
Aux côtés des Facebook, Google et autres start-ups peuplant la Silicon Valley, 84 Lumber vient donc compléter le clan des entreprises pro-immigration.