Semaine du 22 au 28 juin
Cette semaine se tenait à Cannes le plus grand festival publicitaire de la planète. Plus de 40 000 campagnes en compétition, des dizaines de conférences avec quelques people en tête de gondole (Pharrell Williams, will.I.am, Kim Kardashian, David Guetta…) et beaucoup de publicitaires plus ou moins alcoolisés déambulant sur la Croisette. Un peu plus de 1 000 récompenses, les fameux Lions, ont été décernés, dont 23 Grands Prix.
Les 3 films publicitaires de l’année
Le plus cute : les aventures sentimentales de Monty le Pingouin. Un spot britannique qui a gagné le Grand Prix Film Craft.
Le plus beau : un voyage à travers 35 des clichés les plus célèbres au monde. Un siècle de photos pour célébrer les 100 ans du premier Leica. Et un spot brésilien qui remporte le Grand Prix Film TV.
Le plus drôle : le repas familial de Geico. Partant du constat que 94 % des internautes zappent les pubs pre-rolls après les 5 premières secondes, la marque a conçu une vidéo qu’on n’a pas vraiment envie de zapper. Et qui rafle le Grand Prix Film Non-TV.
L’homme de l’année : Derek Jeter
Son nom ne vous dit sans doute rien. Pourtant outre-Atlantique, Derek Jeter, c’est Zidane, Karabatic et Tony Parker réunis. Soit une véritable légende du sport, adulé et respecté aux quatre coins du pays. Après 19 saisons chez les Yankees de New York, il a pris sa retraite en septembre dernier. Les hommages publicitaires se sont multipliés, notamment avec ce film dans lequel la nation entière lui tire la casquette.
La campagne a ensuite été relayée par les réseaux sociaux et les médias traditionnels. Cette autre vidéo permet de prendre la mesure du phénomène et de comprendre pourquoi cette campagne a remporté le Grand Prix Integrated (campagne intégrée).
La tendance de l’année : le femvertising
Dans le langage pubard, femvertising c’est la contraction de feminism et advertising (publicité en anglais). Soit des campagnes qui cherchent à promouvoir l’émancipation des femmes et dénoncer les stéréotypes dont elles sont victimes. La tendance n’est pas nouvelle : la première pub du genre, le fameux spot « Evolution » pour Dove, est déjà vieille d’une décennie. Mais depuis, le phénomène a pris de l’ampleur au point que cette année, plus du quart des Grands Prix décernés lors des Cannes Lions 2015 (6 sur 23) récompensent des campagnes relevant du femvertising.
Trois sont pour une marque a priori plutôt destinée au public féminin : les produits d’hygiène Always. D’abord avec la campagne #LikeAGirl qui vise à modifier le sens péjoratif de l’expression « Comme une fille ». Une vidéo virale qui, depuis sa mise en ligne il y a un an, a été vue plus de 90 millions de fois. (Grand Prix PR-Public Relations)
Ensuite avec une campagne mexicaine destinée à sensibiliser les femmes de l’ethnie zapotèque au cancer du col de l’utérus. Pas évident puisqu’en zapotèque, il n’existe pas de mot pour désigner les organes génitaux féminins. Avec l’aide de linguistes, l’agence de pub a donc décidé d’en créer. Désormais utérus se dit Li’z Bdo’o (littéralement : la maison du bébé) et vagin Rdxa’a Za’a Bttnt (là où le couple s’unit). (Grand Prix Health & Wellness).
En Inde, la marque Always s’appelle Whisper, soit « chuchotement ». Pas étonnant quand on connaît les tabous qui entourent les règles dans le pays : interdit d’arroser les plantes, de se laver les cheveux, de s’habiller en blanc… Le plus ridicule : l’interdiction de toucher les pots contenant des pickles, ces fruits et légumes conservés dans du vinaigre, de peur qu’ils pourrissent. La marque a décidé de mettre les pieds dans le plat avec ce spot. Ici, une présentation plus complète de la campagne. (Grand Prix Glass Lion)
Au Royaume-Uni, le gouvernement a conçu un film incitant les filles à se bouger la cellulite sans complexe (Grand Prix for Good). En Turquie, Vodafone a créé une appli qui permet, en cas de violences, d’envoyer discrètement un appel au secours en secouant le téléphone (Grand Prix Media). Enfin, dans un spot avec Gisele Bündchen, Under Armour a intégré en temps réel les commentaires la critiquant sur le web. Tout ça pour mieux montrer qu’elle s’en cogne. (Grand Prix Cyber). Ici, une présentation plus complète de l’opération qui a permis à la marque d’augmenter ses ventes de 30 %. Car si le femvertising est si populaire en ce moment, c’est d’abord parce qu’il est rentable.
