Culture Week – Semaine du 29 février 2016
PUB COMPARATIVE – Pourquoi McDonald’s a fait une erreur de débutant ?
La semaine dernière, McDonald’s France s’attaquait à son concurrent Burger King. Un panneau publicitaire géant était installé en Haute-Loire, dans la riante bourgade de Brioude. Il comparait la distance à parcourir pour atteindre le McDo le plus proche (5km) au Burger King le moins éloigné (258km). Une manière de montrer que, sur le créneau du Drive, le clown enterre le roi (plus de 1000 points de vente pour McDo en France contre moins de 20 pour BK).
Cette campagne comparative, déclinée en print et en film, s’est assez rapidement retournée contre son commanditaire. Il y a d’abord eu ce visuel malin, conçu par deux étudiants de Sup de Création. Puis la réplique officielle de Burger King qui imagine la « vraie fin » du film McDo.
Que retenir de la réponse du burger à la bergère ? Tout simplement que McDonald’s a fait une erreur stratégique de débutant. Tous les manuels de com vous le diront : quand on est leader sur un marché, ON NE FAIT PAS de pub comparative. Pourquoi ? Parce que ça fait de la notoriété gratos à un challenger qui n’en demandait pas tant. Parce que ça place le challenger sur un pied d’égalité. Et parce que si le challenger répond de manière intelligente (comme l’a fait Burger King), on passe pour un blaireau.
FEMVERTISING – L’étonnante pub féministe d’Ariel en Inde
Le lessivier Ariel a adopté un discours audacieux, sinon courageux, dans un pays, l’Inde, assez peu réputé pour la qualité de sa condition féminine.
Alors certes, de nombreuses femmes indiennes occupent ou ont occupé des postes à responsabilité, notamment en politique, mais le pays reste l’un de ceux où les violences faites aux femmes sont les plus nombreuses. Une société encore très marquée par le patriarcat où le concept de « partage des tâches ménagères » n’est pas le plus populaire. Pour preuve, un sondage montrait l’année dernière que plus de la moitié des 15-19 ans scolarisés considéraient que la femme avait pour fonction principale d’exécuter les tâches ménagères et d’élever les enfants.
Depuis l’année dernière, Ariel a entrepris de changer les mentalités indiennes avec sa campagne #ShareTheLoad (#PartagezLeFardeau). Après un premier spot en janvier 2015, la marque a remis le couvert il y a deux semaines avec ce film au discours étonnamment progressiste. Un film qui a fait un carton sur les réseaux sociaux. 4 millions de vues sur Facebook pour la version indienne. Près de 15 millions pour la version sous-titrée en anglais. Et à l’heure où nous écrivons, 351 vues pour la version sous-titrée en français publiée sur notre site…
Bref, quand la pub passe les clichés de genre au détergent, on ne peut que louer l’initiative.
OSCARS – Et si Kohl’s avait créé les meilleurs lip dubs de l’histoire de la pub ?
Lors de la retransmission des Oscars dimanche dernier sur ABC, les grands magasins Kohl’s, partenaires de l’événement, ont diffusé 4 spots qui méritent de figurer au panthéon des meilleurs lip dubs de l’histoire de la pub.
Le lip dub, c’est cette technique consistant à synchroniser le mouvement des lèvres sur une bande son préexistante. Il peut s’agir d’une chanson, mais pas que. Ici, Kohl’s a sélectionné des discours de remerciements prononcés lors de précédentes cérémonies. Un clin d’œil à la décision des Oscars d’intégrer des bandeaux déroulants pour éviter que les acteurs ne passent trois plombes à remercier papa, maman, tonton et Spooky, ce hamster nain mort trop tôt qui leur a donné envie de faire ce métier. Peine perdue, cette année encore, les gagnants se sont répandus en remerciements émus.
Concernant les spots de Kohl’s, vous découvrirez un père de famille reprenant le discours de Cuba Gooding Jr. en 1997 (meilleur second rôle masculin dans Jerry Maguire), une mère de famille lip-dubbant celui de Penelope Cruz en 2009 (meilleur second rôle féminin dans Vicky Cristina Barcelona)… Mais ce sont surtout les deux films ci-dessous qui valent le détour : ces gamins mériteraient l’Oscar du meilleur playback !
On vous laisse deviner de qui sont les discours utilisés. Mais attention, à moins d’être un geek absolu du cinéma hollywoodien, c’est chaud… Les réponses sont plus bas.
Le garçon prononce le discours de Jeff Bridges en 2009 (meilleur acteur dans Crazy Heart) et la fille celui de Whoopi Goldberg en 1990 (meilleur second rôle féminin dans Ghost).
DIGITAL – Geico réinvente (une fois de plus) le pré-roll
L’année dernière, Geico avait réussi l’impossible : être créatif sur l’un des formats publicitaires les plus relous de l’histoire, le pré-roll.
Petit rappel pour ceux dont ce serait la première sortie sur Internet : le pré-roll, c’est cette pub qu’on vous inflige avant de pouvoir regarder une vidéo. Chez YouTube, il en existe deux types : la version « skippable » (désactivable), que vous pouvez zapper au bout de 5 secondes, et la version « non-skippable » (non désactivable) que vous devez vous taper jusqu’au bout (maximum 30 secondes).
L’année dernière, Geico s’était intelligemment attaqué à la version désactivable avec une campagne de 4 films dont le propos commercial était intégralement concentré dans les 5 premières secondes. Donc si vous zappiez après, c’était pas bien grave. Sauf que la suite était tellement drôle que ça incitait à rester.
Cette année, la marque s’attelle à la version non désactivable. Le principe est simple : les spots montrent le début de l’histoire, puis directement la fin, soit une situation totalement WTF qui donne envie d’en savoir plus… Seule solution : regarder la version longue. Sur les 4 films, on vous a sélectionné et traduit les deux meilleurs (ci-dessous). Avec à chaque fois la version courte puis la version longue.
Si vous voulez voir les deux autres films (non traduits), suivez ces liens :