Culture Week – Semaine du 28 mars 2016
POLÉMIQUE – Campagnes choc en prison : la pub va-t-elle trop loin ?
Deux campagnes tournées dans des prisons, avec de vrais délinquants et criminels, ont été diffusées sur la toile ces derniers jours. Alors, tentatives malsaines de créer le buzz ou brillantes idées créatives ?
Première campagne : Persil au Royaume-Uni.
Depuis une dizaine d’année, la marque de lessive essaie de convaincre les consommateurs que « Dirt is good » (la crasse, c’est bien). Sous-entendu : plus vous vous salissez, plus vous achèterez notre produit. Malin. Aujourd’hui, la marque cherche à promouvoir les activités de plein air pour les enfants (car on se salit plus dehors que dedans). D’où ce film, tourné dans le quartier de haute sécurité d’une prison américaine, expliquant qu’aujourd’hui, les enfants passent moins de temps dehors que des criminels incarcérés !
Cette campagne pose plusieurs problèmes. D’abord la comparaison est malsaine : elle sous-entend que les enfants vivent dans des conditions moins enviables que les détenus d’une prison américaine de haute sécurité. Ensuite, la généralisation est abusive : la campagne dit « les enfants », mais l’étude sur laquelle elle se base n’a été menée que dans une dizaine de pays riches, où les mômes peuvent se permettre de rester le cul posé devant des écrans à bouffer des saloperies sucrées vendues par la pub. Pas sûr que les gamins des rues de Mumbai, Djakarta, Sao Paulo, etc. aient tout à fait le même rapport aux « activités extérieures ». Enfin, tout ça sent fort l’hypocrisie mercantile. Le directeur de création qui a conçu cette campagne a déclaré : « Nous savions qu’une idée traditionnelle ne serait pas suffisante pour susciter le débat autour de ce problème dramatique ». Traduction : « Il nous fallait une idée bien racoleuse et polémique pour faire le buzz et vendre le maximum de lessive. »
Deuxième campagne : la Croix-rouge en Pologne.
Pour inciter la population à apprendre les gestes qui sauvent, la Croix-rouge polonaise a donné des cours de premiers secours à des meurtriers purgeant leur peine. Ceux qui ont tué pourront ainsi se « racheter » en sauvant des vies. Sous-entendu : si même eux peuvent le faire, pourquoi pas vous ?
Derrière le propos choc et polémique, cette campagne incite à réfléchir aux notions de rédemption, de réinsertion et de responsabilité. Bref, une campagne intelligente et utile qui ne cherche pas à choquer pour le simple buzz mais pour la bonne cause.
Morale de cette histoire : n’en déplaise à certains publicitaires, il y a une différence entre vendre des barils de lessives et sauver des vies.
CINÉMA – Des scènes cultes en version karaoké
Pour fêter ses 15 ans d’existence, le Festival du film de Tribeca, à New York, a mis au point le premier karaoké cinématographique. Il ne s’agit pas de chanter, mais de rejouer des scènes cultes de films incontournables, comme Star Wars, Dirty Dancing, Le Diable s’habille en Prada ou encore Sixième Sens.
La technologie, qui associe reconnaissance vocale, faciale et détection des mouvements, permet d’enregistrer les performances des participants pour les intégrer dans le film d’origine (un lien YouTube leur est ensuite envoyé afin qu’il puissent faire marrer leurs potes). Mais la machine, qui répond au doux nom de ReActor, va plus loin : elle évalue la qualité de la prestation et récompense les meilleures avec des tickets pour assister au Festival.
Si vous êtes de passage à New York dans les jours qui viennent, allez faire un tour au 50 Varick Street, vous pourrez vous mesurer au ReActor en rejouant, par exemple, la scène de l’orgasme de Quand Harry rencontre Sally (c’est juste une suggestion).
HUMOUR – Comment parler sécurité routière aux jeunes conducteurs ?
Les campagnes de sécurité routière à destination des jeunes conducteurs ne font généralement pas dans la dentelle. Prenez la question du portable au volant. Les scénarios publicitaires sont presque toujours les mêmes : une notification sonore, le regard du conducteur qui abandonne la route, une main qui prend un téléphone… puis un crash bien trash, si possible en slow motion histoire de voir les corps qui giclent sous tous les angles. Deux exemples typiques : ce spot américain datant de 2014 et (attention, faut avoir le cœur bien accroché) ce spot britannique datant de 2008.
Sauf qu’il semblerait que la tactique du choc ne soit pas vraiment efficace auprès du jeune public. La faute au sentiment d’invulnérabilité qui prévaut chez les moins de 25 ans. Pour capter leur attention, la sécurité routière néo-zélandaise a donc décidé de miser sur l’humour. Un joli contrepied, mais avec les mains.
Cette stratégie du contrepied humoristique pour séduire les jeunes n’est pas sans rappeler une autre campagne, australienne cette fois, qui avait cartonné en 2007. Afin d’inciter les jeunes mâles à lever le pied, des piétons levaient le petit doigt, suggérant ainsi que grosse vitesse et micro-pénis allaient de pair. Coïncidence ou pas, ces deux campagnes ont été conçues par la même agence : Clemenger BBDO (dans un cas par le bureau de Wellington, dans l’autre par celui de Sydney).