Culture Week – Semaine du 6 juin 2016
FOOT – Un spot pour la Deutsche Bahn à regarder jusqu’au bout
En cette période de pré-Euro, les spots de foot avec force supporters se multiplient. L’un des plus intéressants nous vient d’Allemagne. La Deutsche Bahn (équivalent teuton de la SNCF) a publié ce film sur Facebook et YouTube le 2 juin, histoire de célébrer les 25 ans de l’ICE, le train à grande vitesse allemand.
Résultat : plus d’un million de vues cumulées en 24 heures. Depuis, on a largement dépassé les 3 millions de vues et les 9 000 Likes sur Facebook. Même le ministre allemand des affaires étrangères, Frank-Walter Steinmeier, a cliqué sur « J’aime ».
Pour comprendre cet engouement, il faut regarder le spot jusqu’au bout…
Sur les réseaux sociaux, les réactions ont été globalement très positives. Mais en s’attaquant au tabou de l’homosexualité dans le football, les publicitaires qui ont conçu cette campagne espéraient quand même un peu de polémique. Franzis Heusel, de l’agence BBDO Berlin, a ainsi déclaré au magazine allemand Werben & Verkaufen : « Qu’il y ait des gens qui n’apprécient pas cette campagne, c’est un risque que nous assumons sans problème sur ce type de sujet. » Traduction : s’il pouvait y avoir quelques homophobes qui se manifestent, ce serait pas si mal, ça permettrait de créer la polémique et de faire un peu de buzz autour de la campagne.
TECHNOLOGIE – Man versus robot : qui fera la meilleure pub ?
Voici la première pub conçue par une intelligence artificielle. C’est du moins ce que prétend l’agence McCann Tokyo qui a récemment recruté le premier robot / directeur de création de l’histoire de la pub. Répondant au doux nom de AI-CD ß, ce publicitaire artificiel travaille grâce à une base de données regroupant les meilleures pubs japonaises de ces dernières années. Pour chaque brief, il explore cette database afin de « diriger créativement la publicité optimale pour n’importe quel produit ou message ».
Première mission : créer une pub pour les chewing-gums Clorets explicitant les bénéfices produit. A savoir qu’une tablette rafraîchit instantanément l’haleine et que cette fraîcheur dure 10mn. Le spot a été véritablement conçu par des humains en respectant les directives de l’ordinateur.
Mais l’opération ne s’arrête pas là. L’agence a demandé à Mitsuru Kuramoto, un directeur de création humain cette fois, d’imaginer une pub avec le même brief. Pour une présentation en image de la battle, suivez ce lien (et pensez à activer les sous-titres anglais si vous ne maîtrisez pas parfaitement le japonais).
Les consommateurs japonais peuvent voter pour leur spot préféré sur un site dédié, et le vainqueur sera annoncé le 28 août. Et vous, quel est votre favori et, à votre avis, qui a fait quoi ?
On ne saura officiellement que le 28 août laquelle de ces deux pubs a été pilotée par l’intelligence artificielle. Mais pour certains, l’affaire est déjà entendue. Ainsi, le site AdAge est catégorique : l’ordinateur a conçu le spot WTF avec le clébard qui vole. Pour le magazine The Drum, c’est l’inverse… En ce qui nous concerne, on n’est sûr que d’une chose : ces deux films sont quand même bien péraves.
WTF – Le sens caché du spot le plus barré de l’histoire de Old Spice
À première vue, ce nouveau film Old Spice peut laisser perplexe. Véritable concentré de WTF, ce spot sans queue ni tête donne l’impression d’avoir été conçu sous une dose démoniaque de LSD. Alors certes, Old Spice a une longue tradition de communication un peu perchée (que ce soit avec les comédiens Isaiah Mustafa et Terry Crews, ou plus récemment avec l’acteur français Axel Kiener). Mais là, ça dépasse un peu les bornes des limites. La question, c’est pourquoi ?
La réponse est juridico-économique. L’agence de pub en charge du budget, Wieden+Kennedy Portland, était en train de classer ses contrats quand elle s’est aperçue qu’elle avait encore les droits d’utilisation d’une campagne Old Spice datant de 2015. Soit la possibilité d’utiliser ces images sans avoir à débourser quoi que ce soit.
L’agence a alors recruté Nick DenBoer, un artiste vidéo canadien qui s’est récemment fait remarquer avec un court-métrage sur-barré : The Chickening, un remix de The Shining de Kubrick avec des éléments visuels absurdes et des poulets. Notre homme a passé 3 semaines à mélanger 7 spots Old Spice pour aboutir à ce gloubi-boulga jouissif pour les uns, indigeste pour les autres.
FOOT – Le canular d’Heineken qui s’en prend aux clichés de genre
Sponsor officiel de la Ligue des Champions, Heineken communique beaucoup autour de la plus prestigieuse compétition interclubs d’Europe. Notamment avec des « pranks » ou canulars filmés dans lesquels de simples consommateurs fans de ballon rond se font piéger. Et les pranks d’Heineken sont toujours un peu similaires : la cible est exclusivement masculine et l’objectif est de surprendre les participants en leur offrant in fine des conditions exceptionnelles pour regarder un match.
Ces grands principes ont été un peu écornés dans cette nouvelle opération. Le contexte : nous sommes à São Paulo, au Brésil. Pays qui aime le foot, mais qui a jusqu’à 5h de décalage horaire avec l’Europe. Résultat, la finale de la Ligue des Champions y est diffusée le samedi après-midi. Pas le moment le plus évident à négocier avec sa moitié. D’où cette idée : dans un restaurant de la ville, des types venus dîner avec leur copine ont découvert un curieux message dans leur menu. « Tu voudrais pouvoir regarder tranquille la finale de la Ligue des Champions à une fête Heineken ? Offre à ta copine un weekend au spa avec ce ticket. »
Jusque là, rien de déglingo, sauf que tout ne va pas se passer exactement comme prévu pour ces messieurs. Et Heineken d’en profiter pour mettre à mal les clichés sexistes sur le ballon rond.