Que veut nous dire Durex, à part « achetez nos capotes », quand elle met en scène des gens tellement accaparés par leur doudou numérique qu’ils en oublient leur vrai partenaire de jeu ?
La même chose que Le Trèfle (le PQ) : « tu sais où tu pourrais te le mettre ton iPad ? » . L’hyperconnexion c’est bien, mais il arrive un moment où c’est trop. Les nouvelles technologies font beaucoup pour nous, mais leur abus nuit gravement à la santé, qu’elle soit mentale, affective ou même sexuelle. On peut même se dire que c’est devenu n’importe quoi, quand un sondage Harris Interactive nous apprend que 62 % des femmes britanniques ont déjà interrompu un rapport sexuel pour consulter leur téléphone portable… La bonne nouvelle dans tout cela, c’est que la publicité, en voulant rester un reflet de notre société, a pris le parti de dénoncer cet excès.
Il ne vous aura pas échappé que depuis quelques mois plusieurs marques ont décidé de nous le rappeler en nous invitant à nous déconnecter pour mieux nous retrouver. C’est bien sûr le cas de la campagne Nescafé « Real friends » où un type bien va tester la sincérité de ses amis sur Facebook en allant à leur rencontre avec un café, ou encore de celle pour Milka où un autre type bien, mais plus manipulateur, va tenter de soutirer à un enfant son dernier carré de chocolat.
« On voit monter un ras-le-bol de l’hyperconnexion. Les gens se sentent trop dépendants de leur smartphone, remarque Sylvie Gassmann d’Ipsos Marketing. Logiquement, les marques surfent sur ce phénomène tout en n’oubliant pas non plus que la bonne pub, en tout cas les préférées des Français, comme Coca-cola ou Evian, met en avant l’émotion, la vraie vie ». Voilà pourquoi les marques s’efforcent de plus en plus à faire cohabiter virtuel et réel dans leur communication, pour nous faire comprendre qu’elles ont tout pigé à la société moderne et que, par conséquent, elles sont faites pour nous.
Pour y arriver, chacune choisi son approche : il y a celles qui militent pour la réconciliation des deux univers preuve à l’appui, comme Justin Bridou, celles qui jouent sur le choc des cultures et la confrontation des deux mondes, comme Poulain ou Kit Kat ; et puis celles qui jouent sur tous les tableaux, comme Nescafé qui, après (ou malgré ?) le carton de « Real friends ? » a décidé de revenir en TV avec le film « Les amants » .
« Opposer les deux mondes n’a pas de sens, estime S. Gassmann. Quand on interroge les jeunes générations, elles ne comprennent pas cette vision. Ce que les plus de quarante ans appellent « les nouvelles technologies » n’ont rien de « nouveau » pour elles. Pour les Digital Natives, le digital est aussi virtuel que la radio ! La piste la plus intéressante est celle qui dépasse ce paradigme. »
En gros, opposer virtuel et réel est une idée de quadra qui n’a pas encore assimilé l’usage du digital. Ou d’un trentenaire qui n’est pas bien, mais alors vraiment pas bien parti ! En publicité, cette opposition relève davantage du gadget opportuniste, le fameux ressort créatif sur lequel les marques s’appuient frénétiquement avant qu’il ne soit trop visiblement perçu comme caricatural.
« La bonne posture de marque est de ne pas entrer dans ce débat, conclue S. Gassmann. Celles qui communiquent le mieux sont celles qui se contentent d’utiliser le digital pour ce qu’il est : une technologie permettant de toucher différents publics de différentes façons, sur différents média, qu’ils soient classiques, sociaux, etc… ». Dès lors, on ne peut s’empêcher de penser à Meetic, un pure player du digital qui décide d’organiser des vraies soirées, avec des vrais gens et de le dire dans ses pubs. Pas parce que c’est plus créatif, mais simplement parce que c’est ça la réalité.