Vue près de 85 millions de fois sur Youtube, la campagne « First kiss » n’en finit pas d’emballer son monde. Non seulement c’est l’un des plus gros buzz publicitaire de l’année, mais elle a aussi été adoubée par la profession toute entière. Oeuvre de la réalisatrice Tatia Pilieva, le film mettant en scène vingts inconnus (disons plutôt des acteurs qui n’étaient pas tout à fait au courant) qui, sous l’oeil de la caméra, se donnaient un baiser pour la première fois a été récompensée par un Lion d’or dans la catégorie « film » du festival international de la publicité de Cannes. Le jury a même hésité à lui décerner le grand prix dans la catégorie « cyber ». Une vidéo qui ne semblait être qu’un court métrage jusqu’à ce que Wren, marque de vêtements féminin, dévoile en être le commanditaire 24h, et 45 millions de vues, plus tard. « Chaque saison, nous réalisons un film de mode pour retranscrire de façon créative l’univers de la collection, plutôt que de l’expliquer dans un simple communiqué de presse », expliquait Melissa Cocker, la créatrice de Wren, à L’Express.
La vidéo qui est, à ce jour, la campagne virale la plus vue de l’histoire de la com’ des marques de prêt-à-porter, semble entraîner tous ceux qui l’approchent dans son sillon doré. Soko, par exemple, à la fois mise en scène dans le spot mais surtout artiste à l’origine de la bande son, a vu ses ventes d’albums décoller dans la foulée. Mais plutôt que de se baser sur des considérations purement mercantiles, on peut aussi mesurer son succès au nombre de parodies qu’elle a engendré. Petit tour d’horizon des plus créatives motivée par la énième mais dernière en date, imaginée par le scénariste américain, Max Landis, qui commence à bourdonner :
« First kiss » a également été retourné en version canine ou en fausses scènes coupées. On a même vu apparaître une étrange version sur le pot, ce qui n’était rien face à la version touche-pipi. Bref, on a à peu près tout vu, y compris d’autres marques vendre leur soupe à travers des spoofs du spot.
Un fabricant de crème glacé mais encore une banque de vidéo en ligne… La preuve qu’au-delà de la réalisation et de son concept, « First Kiss » a su sortir du lot en intégrant parfaitement les codes du web avant d’y appliquer ceux de la pub : laisser son hôte libre de s’approprier son contenu. Un procédé loin d’être étranger à la marque tant ce spot revisite visiblement « le baiser » de Pascale Ferran, court métrage récompensé de plusieurs prix internationaux en 1990.