Les femmes ont toujours occupé beaucoup de place dans la pub. Prenez l’un des premiers spots dont nous avons trace dans nos archives. Pour vendre les pâtes Pol en 1905, les créatifs d’alors avaient trouvé une idée de génie : faire sortir d’une boîte de pâtes géante, une femme dans son plus simple appareil. Quel rapport me direz-vous ? La légèreté et la fermeté des pâtes vantées… Et oui, beaucoup de place ne veut pas forcément dire une place de choix. Pendant très longtemps, qu’il s’agisse de vendre du jus d’orange, des chips ou des cuisines, on a volontiers mis en scène les femmes en tenue d’Adam. Il faudra d’ailleurs attendre 2001 pour que les publicitaires signent une charte de bonne conduite s’interdisant de montrer une femme nue ou très dénudée lorsqu’il n’existe aucun rapport avec le produit.
Quand elles n’étaient pas femme-objet, ces dames avaient le choix entre trois autres rôles, de choix justement : faire la popotte, le ménage ou l’idiote de service. Parfois même les trois à la fois. Au cours des années 80, les choses s’arrangent peu à peu et les publicitaires, commençant sans doute à mesurer l’énormité du cliché jusqu’ici véhiculé, s’en amusent volontiers. Regardez par exemple comment Spontex, avec la complicité d’Etienne Chatiliez, faisait la promotion de la serpillière Spidex en 1988.
Chiffe molle accoutrée telle la Zézette épouse X du Père Noël est une ordure, plumeau sur la tête pour mieux incarner le balai qu’elle vendait : l’analogie est édifiante… mais tellement drôle. On dit souvent que la pub est un peu le carbone 14 de la société. Ce spot en est une bonne illustration. En 1988, on ne savait pas très bien sur quel pied danser quant à la place de la femme, mais on s’autorisait encore à s’en moquer.