Hier (mardi), Tata, le cinquième constructeur automobile indien, annonçait qu’il renonçait à utiliser le nom Zica pour sa nouvelle citadine. Trop proche de Zika, le virus déclaré la veille « urgence de santé publique mondiale » par l’OMS (Organisation mondiale de la santé).

Ce virus, qui aurait déjà causé des centaines de cas de microcéphalie chez des nouveaux-nés au Brésil, contrarie les plans de communication de Tata. Car la marque vient de se payer un ambassadeur de poids : le footballeur argentin Lionel Messi. Sa première mission : promouvoir la Zica, abréviation de « zippy car » (voiture pleine d’entrain), un modèle censé casser l’image low-cost du constructeur indien et lui ouvrir les portes du marché mondial. Mais avec un nom pareil et Messi comme ambassadeur, la Zica pouvait déjà faire une croix sur le marché brésilien…

La déconvenue de Tata n’est pas une exception dans l’univers de l’automobile. Les fails en matière de « naming » (création de noms de marque) y sont monnaie courante. Quoiqu’il s’agisse la plupart du temps de problèmes de traduction.

Par exemple en 2001, au moment de lancer sa Fitta, Honda réalise que le terme désigne, en suédois et norvégien, le sexe féminin. Avec le slogan « Small on the outside but big on the inside » (Petite à l’extérieur, mais large à l’intérieur), on imagine les barres de rire qu’auraient provoquées les pubs en Scandinavie. La Fitta a été rebaptisée Jazz en Europe et Fit pour tout le continent américain, le Japon et la Chine.

Autre exemple célèbre : le Mitsubishi Pajero, lancé en 1982. Sauf que « pajero » signifie « branleur » en espagnol. Dans tous les pays hispanophones, le modèle s’appellera donc Montero.

En France, pour des questions de prononciation, c’est la Toyota MR2, lancée en 1984, qui a été rebaptisée MR. En revanche, Audi n’a jamais vu le problème concernant sa gamme de voitures hybrides appelée e-tron. Faudrait que quelqu’un leur explique quand même…