Fumer du cannabis n’est plus l’apanage des rappeurs américains (coucou Snoop !). Depuis le 1er janvier 2018, la consommation de marijuana à but récréationnel est légale en Californie. L’occasion pour le revendeur MedMen (qui possède 18 boutiques dans trois états) de le crier haut et fort non pas dans une mais dans deux campagnes publicitaires géantes placardées dans les rues de Los Angeles.
En janvier, celui qu’on surnomme « l’Apple Store du cannabis » lançait « Faces« , un affichage simple pour célébrer la (très) récente légalisation. Des gros plans de visages sur fond rouge et une mention simple par dessus, qui fait un tour d’horizon de toutes ces choses qu’il est désormais possible de faire sous weed sans se cacher. « Smile, relax, shop, heal. It’s legal. » Il s’agissait très certainement de la plus grande campagne de rue pour promouvoir de la drogue.
Leur nouvelle campagne, « Forget Stoner« , vient cette fois bousculer tous les clichés qu’on pourrait avoir sur l’apparence de ceux qui consomment de la drogue. Loin du caste du rastaman fan de Bob Marley et du camé qui tripe sur son canapé à la Beavis et Butthead, MedMen présente l’archétype du fumeur d’aujourd’hui, et surprise, c’est monsieur tout le monde. Les affiches, plutôt simplistes, font figurer une personne lambda en tenue de travail, toujours sur ce sempiternel fond rouge. Cette imagerie veut redorer le blason d’un groupe de consommateurs qu’on a encore tendance à stigmatiser. Pourtant le « camé / drogué / toxico / fumeur de pétards » (selon ce que vous trouvez le moins offensant) peut être policier, infirmière, entrepreneur, coach sportif, la vieille du quatrième, votre patron ou même la concierge de votre immeuble. La mention « stoner » est barrée pour laisser en valeur le métier très classique de ces personnes qui le sont tout autant.
MedMen a investi en tout 2 millions de dollars dans des posters près de l’autoroute de Santa Monica, des panneaux à Beverly Hills, des prospectus et des affichages sauvages visibles pendant tout l’été. Le site s’est également lancé dans l’édition d’un magazine papier trimestriel, « Ember », qui se focalise sur l’univers du cannabis d’un point de vue culturel. Le premier numéro propose un reportage sur Scott Campbell, un artiste tatoueur fondateur de Beboe, un autre revendeur de cannabis.
