« Quand on veut, on peut ». C’est peu ou prou ce que nous vend Nike tous les jours avec son célèbre slogan « Just do it ». Si c’est facile à dire, c’est parfois nettement moins facile à mettre en œuvre, particulièrement quand on est une femme au Moyen-Orient.
Pourtant, Nike montre dans sa nouvelle campagne publicitaire tournée à Dubaï qu’il existe bien des femmes qui adoptent cet adage au pied de la lettre. La marque de sportswear met ainsi en scène quatre athlètes qui se sont distinguées, en compétitions pro ou amateur, ainsi que la chanteuse pop saoudienne Balquees Fathi. Comme dans toute bonne pub pour une marque de sport le film transpire la passion, le courage et la persévérance, mais c’est cette question qui résonne tout au long de la vidéo qui est bien plus importante : « qu’est-ce que les gens vont dire de toi ? ». Cette phrase, ces cinq femmes l’ont toutes trop entendues, mais elles ont décidé de l’ignorer pour poursuivre leurs ambitions sportives ou musicales. Dans une région du monde où les femmes sont si peu libres (et notamment libres de faire du sport), cette vidéo sonne comme un appel à se battre, mais aussi comme un espoir.
C’est donc un spot très militant que signe Nike pour le Moyen-Orient, en partenariat avec l’agence Wieden+Kennedy. Après avoir récemment sorti « Equality » à l’occasion du Black History Month, également très engagée, Nike continue sur cette lancée et cherche visiblement à se positionner comme une marque défenseuse des droits et de l’émancipation de tous. Cette stratégie sied en tout cas très bien à la marque qui sait puiser largement dans les valeurs humanistes du sport. Et avec ce spot inspirant et engagé Nike réalise encore une fois un sans-faute !