Pour sa ligne Women, Nike cherchait une icône : il semble qu’il l’ait trouvée en FKA Twigs.
La chanteuse britannique qui, en 2014, déboulait sur les ondes de sa voix angélique sur beats infernaux, mais s’affichait aussi sur les murs façon streetart, choisissant de se présenter par un portrait mystique et on ne peut plus singulier.
Cette différence, c’est justement le point de départ de la campagne, où FKA raconte comment elle a appris à la cultiver, à l’entraîner au travers de sa voix et de son corps, sans aucun compromis, choisissant d’autres armes : les siennes.
Le film de deux minutes est une allégorie de cette lutte pour s’imposer dans le mouvement hip hop next generation, au travers notamment d’une danse combat dans les ruines du temple de l’effort. Tout est toujours à reconstruire, surtout le corps.
Just do it again
La culture hip hop et le streetwear sont nés et ont grandi ensemble, ce n’est pas un scoop.
Les vêtements de sport sont entrés dans toutes les garde-robes, des bambins en Nike Air rééditées aux fétichistes des chaussettes de tennis, en passant par Mr et Madame Tout le Monde vont chercher le pain le dimanche en survêt.
Dans cette culture progressivement diluée par son impact, Nike se doit donc, pour résister aux concurrents, de revenir aux basiques : des vêtements ultra techniques, innovateurs, et s’agissant de ses dames, plus près du corps, près de l’effort.
FKA Twigs se donne à fond, se tord, court et se motive, prend la confiance et la redonne, pour que vous, demoiselles gazelles, vous fassiez de même avant l’été.
Après la virgule
Mais au delà de cet ensemble de métaphores évidentes, et de cette litanie méthode « Aie confiance », le clip Nike « Do You Believe In More » est, après des campagnes marquantes comme Kenzo World ou son film pour l’Euro 2016, une nouvelle preuve que la pub évolue avec la nouvelle génération YouTube, n’hésitant plus à proposer des films créatifs, longs, qui pourront ensuite être diffusés de manière segmentée.
Et on ne peut que s’en réjouir, s’agissant de collaborations avec des artistes au talent aussi singulier que la prêtresse aux belles tresses.