À chaque époque son sujet publicitaire de prédilection. Si l’ère des bimbos dénudées commence à s’essouffler, c’est pour mieux laisser la place à de nouvelles figures de proue. Dernièrement, ce sont les personnes transgenres qui figurent dans les petits papiers des publicitaires.
Comme on a pu le voir lors du mois des fiertés LGBT, les personnes transgenres sont de plus en plus sollicitées en publicité. Certaines marques vont même jusqu’à risquer de heurter les sensibilités en choisissant de donner la parole à ceux d’entre eux qui ont fait le choix de fonder une famille.
L’association Grupo Gay da Bahia (GGB), qui milite depuis les années 80 pour les droits des homosexuels au Brésil, a sorti un spot absolument superbe sur une famille monoparentale atypique, où le père de famille est aussi la mère biologique de l’enfant.
Une publicité en phase avec son temps, certes, mais qui rouvre le débat sur la médiatisation des parents transgenres. Si GGB s’en sort bien avec ce spot qui touche la corde sensible, ce n’est pas le cas de tout le monde. Deux publicités pour Vicks et Dove diffusées en ligne cette année ont fait parler d’elles dans leurs pays respectifs.
La première, une campagne signée Vicks India, met en lumière les discriminations dont sont victimes les personnes transgenres en Inde.
L’histoire de cette vidéo n’est autre qu’une histoire vraie. La jeune Gayatri a été recueillie par Gauri Sawant, une activiste transgenre, après le décès de sa mère qui a succombé au virus du SIDA alors qu’elle était enfant. Depuis un bus qui la mène à l’internat, elle nous raconte l’histoire touchante de leur rencontre, de leur vie à deux et partage avec nous leur relation fusionnelle… de mère et fille. Si le spot est beau et plein d’espoir pour la cause transgenre, la réalité est bien moins idyllique.
La communauté LGBT souffre d’une mauvaise image en Inde et subit discriminations et autres persécutions de la part d’une population encore réfractaire à leur intégration. En 2014, le pays a reconnu officiellement ce « troisième sexe », mais le droit à l’adoption leur est pour l’heure toujours refusé. Un droit pour lequel la communauté transgenre indienne a décidé de se battre… avec le soutien de bien des internautes qui ont été bouleversés par le spot.
Aux États-Unis, la loi est plus tolérante à l’égard des personnes LGBT, pourtant ça n’a pas empêché à cette publicité pour Dove, sortie en avril dernier, de provoquer un tollé à travers le pays de l’oncle Sam.
Intitulée « Real Moms », la pub recueille les témoignages de plusieurs mères de famille qui évoquent avec le sourire leur quotidien auprès de leurs enfants. Pour être de « vraies mamans », certaines puisent leur inspiration et leur force dans leurs passions (danse, escalade), d’autres dans leur individualité. C’est le couple composé de deux femmes qui aura marqué l’esprit des internautes. Et pour cause, la deuxième maman, n’est autre que le père biologique de l’enfant, en pleine transition. C’est à elle que la parole a été donnée pour répondre à la question de ce qu’est une vraie maman. Une pilule difficile à avaler pour les partisans de la famille nucléaire avec des parents aux sexes bibliquement opposés.
Certains chipotent parce que la « vraie » maman de l’enfant n’a pas eu droit à une seule réplique alors qu’elle était la mieux placée génétiquement pour témoigner, d’autres refusent simplement de voir une mère sous les traits d’une femme transgenre.
Refus d’acceptation et d’assimilation de « l’autre » et rejet de ce qui n’est pas conventionnel ont été là pour accueillir cette publicité pour Dove, marque qui a pour habitude de célébrer la différence dans ses campagnes publicitaires.
Si les personnes transgenres ont le vent en poupe dans le monde de la publicité, les parents en transition ont encore du mal à se faire accepter sur la scène publique.
Tolérer les uns ou plaire aux autres, le coeur des marques balance et le sujet, encore bien trop tabou, est traité à l’écran avec parcimonie.