SJ Swedish Railways, la SNCF suédoise, nous embarque dans un voyage pas comme les autres le temps de sa nouvelle publicité…
Tout commence pourtant comme le plus banal des trajets en train où le protagoniste, Paul, regarde le paysage défiler par la fenêtre. Mais petit à petit et à mesure que l’engin avance, l’homme se transforme en une nouvelle personne, ou plutôt révèle sa véritable identité…
Avec ce spot intitulé « Paul’s journey », SJ et l’agence TBWA Stockholm signent un film résolument politique. Car si la Suède a la réputation d’être un pays ultra ouvert et tolérant, le climat actuel n’est pas au beau fixe. La nation scandinave fait en effet face à une montée de l’homophobie et de la xénophobie, incarnée par le parti d’extrême droite des Démocrates de Suède (SD). Pourtant, cette problématique est largement passée sous silence. En plus d’adresser un message de tolérance, la société de transport brise donc un tabou. Tout en lenteur, ce film respire la douceur et la bienveillance. Loin des regards de haine et d’incompréhension, les autres passagers du train ne semblent être au contraire qu’acceptation et compréhension de l’autre. Bien que cela puisse paraître un peu naïf, la grande humilité qui émane de cette production la rend au contraire incroyablement puissante. Tout comme Paul, qui apparaît plus resplendissante que jamais sur le quai de la gare. En se terminant par un sobre « Whoever, wherever », SJ affirme clairement ses valeurs et sa mission : faire voyager les gens, quels qu’ils soient.
Au final, c’est une grande réussite pour la société suédoise qui, sans virer dans le pathos, clame haut et fort l’importance de la tolérance et de l’acceptation de l’autre. Et surtout, elle montre que cela peut-être incroyablement simple.