Imaginé par l’agence californienne 72andsunny, le dernier spot d’Adidas diffusé aux États-Unis n’y va pas par quatre chemins : « si tu te dis athlète, crée quelque chose », « libère ta créativité, libère ton imagination » nous hurle la voix off testostéronée. Avec ce spot « Sport needs creators », Adidas dépasse le traditionnel éloge de la technicité pure et fait du sport un art.
La marque avait annoncé la couleur avec sa campagne mondiale Impossible is nothing qui appelait à croire en soi mais qui se démarquait finalement assez peu du Just do it de son éternel concurrent Nike. Ces dernières années la marque allemande est allée plus loin. De « crois en toi » on est passé à « démarque toi » dans la campagne Unfollow avec Lionel Messi (2015) ou dans le spot totalement déjanté Star Wars Cantina, qui rassemble David Beckham, C3P0 et les Daft Punk (oui, oui, rien que ça) pour conclure sur « Celebrate originality ».
Dans ce nouveau spot, Adidas va au-delà des campagnes précédentes en invitant cette fois les sportifs à changer les règles du jeu avec son slogan « Here to create ». Les heures et les heures d’entraînement ne suffisent pas, le sport a besoin de créateurs qui libèrent leur imagination pour réinventer la discipline. Comme à son habitude, la marque nous abreuve en guest stars (Von Miller, Paul Pogba, Kris Bryant…), dans une mise en scène ultra dynamique. Avec en plus des pointes d’humour (spoiler alert : une chèvre se glisse dans la vidéo), Adidas réalise un sans-faute. Ou presque… Car malheureusement, même si la tenniswoman Carolina Wozniacki ou la patineuse Julia Lipnitskaya prêtent leur image pour la campagne Here to Create dans des vidéos annexes, les athlètes féminines sont largement oubliées dans ce spot (une seule femme pour une minute de vidéo). Dommage pour une marque qui veut « changer les règles du jeu ».