On a tous déjà fait l’expérience d’une odeur qui nous projette tout droit vers une autre époque, un autre pays, une autre personne. Une madeleine de Proust qui agit comme un puissant flashback.
Thalys a emmené les Bruxellois faire ce genre de voyage mais en les projetant non pas dans le temps, mais dans l’espace. Avec son opération « Scents of the City », la compagnie ferroviaire a donné aux Belges un avant-goût de leur prochain voyage dans les destinations Thalys. Avec la conseillère parfum Elisabeth Carre et le studio de création « L’associé » de Gilles Rivollier, Thalys a recréé l’essence même de quatre villes qu’il dessert : Paris, Bruxelles, Amsterdam et Cologne.
Ainsi, des centaines d’odeurs ont été encapsulées dans des tubes puis exposées dans une galerie à Bruxelles pendant quelques jours du mois de mai. Les visiteurs pouvaient ensuite bien sûr acheter directement leurs billets pour les villes du réseau Thalys.
Pour construire ce projet, des cartes olfactives ont été dressées à partir des ressentis des clients, collaborateurs et partenaires de Thalys dans les villes concernées. Comme l’explique le directeur marketing de Thalys, Bruno Dierickx, « chaque senteur [est] associée à une adresse précise ». On retrouvait par exemple l’odeur du pain frais de la rue Paul Bert à Paris ou celle du latex du musée de l’érotisme d’Amsterdam. Bref, c’est une véritable invitation au voyage qu’a imaginé Thalys !
En complément de cette opération artistique et olfactive, un film a été réalisé avec l’agence RosaPark, également impliquée dans l’exposition, afin de montrer les coulisses de la campagne. Il sera diffusé sur les écrans de cinéma des quatre pays concernés : la France, la Belgique, les Pays-Bas et l’Allemagne.
Avec cette opération, Thalys stimule donc les sens pour parler de ses destinations, et ce n’est pas la première fois ! L’année dernière, la compagnie ferroviaire avait sorti la campagne Sounds of The City. Des milliers de sons ont alors été enregistrés dans les quatre villes européennes, les habitants comme les touristes pouvaient ensuite brancher leurs écouteurs sur des grandes cartes interactives pour y voyager à travers leurs sonorités.
Alors après l’ouïe et l’odorat, Thalys parviendra-t-il à nous faire voyager par le toucher ?