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En matière de publicité, certains sujets sont plus difficiles à aborder que d’autres. Alors quand il s’agit de promouvoir un produit contre la constipation, autant dire qu’il faut redoubler de créativité ! C’est le challenge qu’a accepté (et relevé ?) l’antenne chinoise de l’agence Leo Burnett pour les jus detox haut de gamme Uni-President.
Si en Europe les produits détoxifiants ont plutôt tendance à être incarnés par de jolies femmes sveltes fan de yoga qui éliminent les excès des vacances, ce spot offre une perspective toute différente et pour le moins surprenante pour le marché chinois. Ici, Leo Burnett a pris le parti de l’humour et ne se gêne pas pour parler de la constipation de manière très factuelle. En effet, le personnage principal se retrouve affublé d’un gros lourd déguisé en excrément qui le suit partout et lui rappelle ses malheurs digestifs. Le spot est too much, sans aucun doute, mais l’humour est bien là. Et cela semble être une composante nécessaire pour une publicité réussie ventant ce genre de produits. Il suffit de voir des spots comme Le Départ, pour le laxatif Dulcolax, récompensé par un Lion de bronze à Cannes, la vidéo La Cuisine pour Lansoyl ou encore Expecting pour la marque de barres de céréales Fiber One. Dans tous les cas, les marques jouent la carte de l’humour et de la surprise pour nous prouver que oui, être constipé est extrêmement désagréable et qu’il faut donc y remédier.

Dans le cas d’Uni-President, un peu de subtilité n’aurait tout de même pas fait de mal. En effet, la marque vend ses produits trois à quatre fois plus cher que les boissons de supermarché traditionnelles et cible la classe moyenne chinoise montante, en quête de produits sains. Or, admettons-le, on a vu plus haut de gamme qu’un homme avec une grosse crotte en guise de couvre-chef…