Netflix, Drivy, Deezer, toutes ces boites ont réinventé la façon de consommer, que l’on parle de cinéma, de musique ou de transport. Et justement, à propos de transport, c’est le constructeur automobile Volvo qui s’est récemment mis à cette nouvelle tendance de la non possession.
Dans sa nouvelle campagne mondiale, réalisée avec l’agence Forsman & Bodenfors, Volvo met en avant son nouveau SUV XC40 et surtout son programme « Care by Volvo ». Avec ce dernier, le constructeur suédois propose non pas d’acheter son véhicule mais de le louer. Jusqu’ici rien de tout à fait révolutionnaire me diriez-vous.
La petite révolution réside plutôt dans la façon de communiquer autour de ce nouveau concept. À contre-courant de ses concurrents qui valorisent souvent la possession d’une cylindrée bien rutilante comme marqueur d’une réussite sociale, Volvo prône la non possession en dénonçant au passage les dérives de notre société de surconsommation.
Dans ce spot de quelques minutes, tout va trop vite et l’on comprend que les gens pourraient se damner pour un petit top en soldes (ou un pot de Nutella d’ailleurs). La chanson « My Favorite Things » de The Sound of Music, interprétée par Jennie Abrahamson, apporte en plus une touche dramatique à la vidéo, pour un résultat bien léché.
Avec cette campagne, Volvo se positionne à l’encontre de cette fièvre acheteuse bien souvent décriée et nous donne à voir ce que sera la consommation de demain : acheter la possibilité d’utiliser des biens, au lieu d’accumuler sans fin des objets que l’on possède. Une nouvelle façon de voir les choses qui, si l’on en croit cette publicité, serait la clé de la sérénité.
Volvo enfonce donc le clou et marque clairement son positionnement en faveur d’une consommation réinventée en reprenant presque mot pour mot la leçon de morale, quasi spirituelle, de Tyler Durden (Brad Pitt) dans Fight Club : « By not owning things, you are not owned by things » (En ne possédant rien, rien ne vous possède).