Un hashtag (#WomenNotObjects, que l’on peut traduire par #DesFemmesPasDesObjets) et une vidéo qui dénonce le sort réservé aux femmes dans la pub. De nombreuses marques sont ainsi pointées du doigt pour leur hypersexualisation primaire de la gent féminine : Burger King, Skyy Vodka, Post-it, Balmain, Tom Ford, DirecTV, Marc Jacobs ou encore Carl’s Jr. et son spot polémique de septembre dernier avec des volleyeuses en bikini. À l’image, des femmes révèlent de manière sarcastique la véritable signification de ces campagnes sexistes.
Derrière cette opération – qui s’inscrit dans la tendance actuelle du femvirtising –, une publicitaire : Madonna Badger. Fondatrice et directrice de création de l’agence Badger & Winters, cette américaine a perdu ses trois filles dans un incendie en 2011. Elle présente cette initiative comme une manière de leur rendre hommage en montrant comment ce genre de pubs peut affecter l’estime de soi et la confiance des jeunes filles. Au cours de sa carrière, Madonna Badger admet avoir elle-même succombé aux sirènes de la femme objet. On lui doit ainsi la campagne Calvin Klein avec Kate Moss et Mark Wahlberg dans les années 90. Mais elle assure qu’aujourd’hui tout est fini. Ses clients actuels (Avon, Vera Wang, Diane von Furstenberg, Nordstrom…) sont prévenus : pas de filles à poil dans leur pubs.