L’agence VML a décidé de mettre en lumière les problèmes qui touchent les classes populaires américaines et dont les plus riches n’ont pas toujours conscience. Pour ce faire, elle a mis en forme un livre illustré, avec des histoires vraies racontées par des enfants. Le livre a été conçu pour Youth Ambassadors, un programme qui prend sous son aile les jeunes en situation de précarité.
Le livre, Welcome to My Neighborhood, raconte trois histoires glaçantes qui n’ont rien du conte qu’on lit aux enfants avant d’aller au lit, et ce en dépit des illustrations qui pourraient faire croire le contraire. Ce sont des récits violents, qui abordent des sujets forts comme la drogue, la faim et la criminalité. Dans la première histoire, « My big brothers », une petite fille énumère les crimes commis par ses grands frères, qui sont tous derrière les barreaux pour meurtre et tentative de braquage.
Dans la seconde histoire, une maman se sacrifie quotidiennement pour mettre de la nourriture sur la table. Elle prépare le repas pour ses enfants, et se prive pour qu’ils n’en manquent pas. C’est sans compter sur l’un de ses fils qui lui aussi compte bien sacrifier sa ration pour ne pas voir sa mère dépérir.
Dans la dernière histoire, une petite fille raconte les déboires amoureux de sa mère avec ceux qu’elle considère être « des hommes bien ». Entre addictions à la drogue et accès de violence, ce récit est sans doute le plus difficile à lire et à regarder.
L’idée était de donner la parole à tous ces jeunes qui souffrent en silence. Structure familiale déplorable, abus en tous genres et pauvreté sont le quotidien de milliers d’enfants. Grâce à cette campagne, les médias leur ont donné de la visibilité, comptabilisant près de 50 millions d’impressions, tout en éveillant l’intérêt d’éventuels donateurs.
L’initiative a remporté un lion d’or et un d’argent aux Cannes Lions dans la catégorie Design et deux autres en argent et en bronze dans la catégorie Print & Publishing.